Critiques et opposition à la publicité

Critiques et opposition à la publicité

De manière générale, la population est plutôt hostile à la publicité et à son emprise croissante sur la vie de tout un chacun. Parallèlement, des individus et mouvements dits « antipubs » dénoncent le « matraquage publicitaire » et remettent en question la légitimité de l'existence de la publicité.

En France, un rapport sénatorial remis le 17 juin 2009 à Chantal Jouanno (secrétaire d'État à l'écologie) sur la publicité extérieure, les enseignes et pré-enseignes a conclu cinq mois de travaux. Il visait à rénover la réglementation française (qui date de 1979 et n'est pas toujours respectée, notamment par les enseignes et pré-enseignes) et mieux lutter contre la pollution visuelle induite par la publicité, mais il a déçu les associations environnementales.

L'association Paysages de France déplore des mesures insuffisantes et l'« hypocrisie politique » de la loi Grenelle II en la matière.

Divers courants se retrouvent au sein des « antipub » pour dénoncer l'envahissement publicitaire et proposer des actions pour « réagir et se protéger »

Contrôle des abus:

Comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie. Des organes publics ou privés sont chargés de faire respecter des règles (très variables selon les pays, parfois plus strictes dans certains espaces tels que les écoles, parcs nationaux, régionaux, etc.).

Il existe ainsi des organes de labellisation (publicité pour tout public, par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (interdiction de la publicité mensongère ou cachée, comme un publireportage qui ne dit pas son nom) ou sur la forme (pas trop de sexe ou de violence, par exemple).

Néanmoins les décideurs et tribunaux peinent à situer les limites entre exigences de protection de la nature et des paysages et des personnes, et défense et limites de la liberté d’expression (dont une contre-publicité sous forme de « publicité contradictoire » est déjà dans une certaine mesure autorisée dans certains pays).

Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas respectée par les annonceurs et que les autorités dont le rôle est de faire respecter la loi ne fassent pas preuve de zèle en la matière. En France, l'association Paysages de France fait régulièrement condamner l'État pour non-application de décisions de justice en matière d'affichage illégal.

Critique du contenu:

Ayant peu de temps pour faire passer une idée, elle s'appuiera souvent sur un cliché, une idée reçue. La publicité utilise souvent les stéréotypes traditionnels : la femme est à la cuisine, l'homme au travail, et les enfants dans une maison confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique. Si elle utilise des contre-rôles, c'est pour susciter l'attention du consommateur. Au-delà des clichés, la publicité cherche à séduire à travers une image « politiquement correcte » telle que l'enfant et plus généralement le bébé que l'on retrouve aussi bien pour l'automobile que pour la restauration rapide.

Il n'est pas facile de se faire remarquer au milieu de milliers de messages publicitaires. La publicité tente donc de provoquer pour mieux se graver dans les esprits. Cherchant l'efficacité, elle utilise chaque fois que possible des sentiments ou instincts forts, en court-circuitant la réflexion. La publicité voit donc fleurir des pin-up offertes, ainsi que des mâles avantageux. Georges Bernanos va encore plus loin dans cette vision en affirmant que les moteurs de choix de la publicité sont tout simplement les sept péchés capitaux, pour la raison qu'il est « beaucoup plus facile de s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins ».

La publicité, par définition, insiste sur les qualités supposées d'un produit sans en souligner les défauts. Elle passe surtout sous silence les conditions de production des produits qu'elle cherche à faire vendre. Et comme le souligne le Groupe Marcuse : « La publicité mystifie les consciences en mythifiant les marchandises pour leur donner une aura sans laquelle elles apparaîtraient telles quelles, ternes et industrielles. » Une étude de la Harvard Business Review a confirmé que l'impact de la publicité était grand pour les produits envers lesquels le consommateur est indifférent, comme les lessives, et nul pour ceux qui lui tiennent à cœur, comme la religion.

Pour Friedman, la publicité ne déforme pas l'esprit critique mais ce sont les goûts des consommateurs qui sont jugés mauvais par certains critiques. Il écrit ainsi en 1980 dans La liberté du choix : « Le fond du problème posé par la plupart des critiques de la publicité n'est pas le fait que la publicité manipule les goûts mais le fait que le grand public a des goûts détestables – c'est-à-dire différents des goûts des critiques. ». Il y reprend la thèse qu'il développait dans Capitalisme et liberté en 1962 : « Une objection majeure contre une économie libre est précisément qu'elle apporte aux gens ce qu'ils veulent au lieu de ce qu'un certain groupe pense qu'ils devraient vouloir ».

Selon l'encyclopédie du marketing de Jean-Marc Lehu, la publicité négative est un « message publicitaire dont le contenu est essentiellement composé de critiques plus ou moins acerbes, nominatives ou indirectes, des caractéristiques du ou des produits concurrents, ou peut-être interprété comme tel. »

La publicité négative, apparue en 1956 aux États-Unis (durant l'élection présidentiel qui opposa Dwight D. Eisenhower face au démocrate Adlai E. Stevenson), connait son essor à partir du fameux Daisy spot en 1964, dans lequel une fillette enlève inexorablement les pétales d'une fleur, les uns après les autres, à la manière d'un décompte nucléaire. Cette forme de communication, très utilisée pour décrédibiliser le candidat adverse, lors des campagnes politiques dans certains pays (USA, etc.) n'emporte pas l'adhésion en France où on lui reproche de symboliser le manque de force de proposition de celui qui l'emploie.

Critique écologique:

La critique écologique de la publicité est de deux natures. Elle peut porter sur :
L'influence directe ou indirecte du message publicitaire sur la consommation, contribuant à l'augmentation de l'empreinte écologique du développement socio-industriel,
L'impact direct de l'action publicitaire elle-même sur l'environnement (dépenses de papier et d'énergie, pollution visuelle ou sonore, pollution lumineuse, etc.).

Concernant l'influence de la publicité, les écologistes reprochent à la publicité d'inciter à la consommation sans prendre en compte les impacts environnementaux qu'elle génère.

Des ONG dont la coalition Alliance pour la planète, lors du Grenelle de l’environnement, ont pointé en 2007 que les contenus des messages publicitaires ne font pas l’objet d’analyses de leurs impacts par le système d’autorégulation du Bureau de vérification de la publicité, même si les bonnes pratiques qu’il promeut refusent l'argumentation trompeuse et les fausses raisons environnementales de vendre, ou les représentations contraires aux objectifs du développement durable. La publicité a sciemment contourné la loi Lalonde de 1991 qui interdisait de présenter des véhicules circulant en pleine nature française, en allant les photographier ou filmer dans les paysages sauvages d'Islande, de Nouvelle-Zélande ou dans les déserts américains.

Le BVP a, en octobre 2007, dans le cadre du Grenelle encouragé les publicitaires à renoncer à ces pratiques et ont signé en avril 2008, proposer une charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité éco-responsable, appuyée sur un organisme de veille incluant des professionnels et représentants d'ONG environnementales, d'associations de défenses des consommateurs pour co-réguler le marché publicitaire.

En France, en 2008, la fédération France Nature Environnement (FNE) craint « une concertation vaseline » et demande que la publicité incitant à la « délinquance environnementale » et le greenwashing soient contrés par plus de transparence et des critères socio-environnementaux dans la vérification, ainsi que par une certification environnementale crédible et reconnue, avec des sanctions pour les contrevenants.

Un second axe de critique pointe l'impact direct de la publicité sur l'environnement : consommation de ressources (papier, énergie) et pollution sonores et visuelles notamment.

Pour limiter la production de papier publicitaire, le Ministère de l'Écologie et du Développement durable français a ainsi édité dans les années 2000 un autocollant « Pas de publicité S.V.P. » pour les boîtes aux lettres. Aucune règlementation ne protège (en 2008) le consommateur contre la répétition d'un même message plusieurs dizaines de fois dans la semaine. La répétition à ce rythme de messages inchangés au téléphone ou dans la rue ouvrirait le droit à une plainte pour harcèlement.

Les publicitaires et les médias mettent en avant dans les années 2000 le développement durable. Mais, selon une étude, publiée en mars 2008, du ministère de l'Écologie français, sur 57 grandes entreprises interrogées, seules treize (22 %) respectaient les Nouvelles régulations économiques dans leur bilan 2006, alors que ces régulations, adoptées en 2001, leur imposaient depuis 5 ans de publier des informations environnementales. « Les sociétés de publicité sont particulièrement peu exemplaires ». Havas et Publicis n’ont, en 2006, pas rempli une seule des trente-cinq rubriques environnementales concernant la consommation d’énergie, d’eau, la production de déchets, émissions de polluants, etc.

Critique sur l'influence:

La publicité télévisée est accusée de contribuer à l'augmentation de l'épidémie d'obésité qui touche les pays développés. Un groupe de scientifiques français responsables de questions de nutrition affirmait en 2008, dans une tribune intitulée « Engraisser les enfants pour sauver la télévision », et en se référant à des « rapports récents » : « Il existe même un lien entre une forte exposition aux publicités télévisées et l'obésité des enfants âgés de 2 à 11 ans ainsi que des adolescents de 12 à 18 ans. L'exposition à la publicité télévisée portant sur des aliments de haute densité énergétique (notamment sucrés et gras) est associée à une prévalence plus élevée de l'obésité. »

Les Américains Chomsky et Herman, dans leur critique du fonctionnement des médias en démocratie, ont théorisé un modèle de propagande dont la « régulation par la publicité » constitue l'un des cinq filtres. Pour des raisons de financement et de survie économique, les médias privés sont avant tout soucieux de bien vendre leur public potentiel aux annonceurs qui les « subventionnent » ; or ceux-ci sont, selon ces auteurs, « plus généralement portés à éviter les programmes trop compliqués ou touchant à des controverses dérangeantes, susceptibles de réduire le "temps de cerveau disponible" du public ».

Critique radicale de la publicité:

Des mouvements antipub, dont les militants d'Adbusters, considèrent que la publicité est néfaste en tant que telle. La publicité est dans cette optique une distraction au sens pascalien du terme, c'est-à-dire qu’elle fait perdre de vue des choses plus importantes, au profit du futile. Pour Jacques Ellul, la publicité est le principal moyen de faire définitivement entrer l'homme dans le « système technicien » de la société moderne, que d'« agent annexe de la vente, elle est devenue le moteur de tout le système », et qu'elle apparaît finalement comme « la dictature invisible de notre société » en modifiant radicalement les comportements des individus.

C'est également la position de Jean-Claude Michéa qui affirme que le « dressage capitaliste des humains resterait un vain mot » sans « cette omniprésente propagande publicitaire ». Martelant des messages d'importance mineure, elle conduit inconsciemment à percevoir comme mineurs les sujets qui ne sont pas martelés. La publicité participe selon eux d'un système économique vicieux, érigeant en norme sociale la consommation de biens inutiles, et des comportements compulsifs et sédentaires[réf. nécessaire] nuisibles en général à la santé physique et mentale des populations (qui doit être ensuite prise en charge par de nouveaux produits ou par des services sociaux).

La publicité cherche à manipuler l’esprit de celui qui la regarde ou l’écoute. Le dessinateur de presse Willem emploie l’expression « coloniser notre cerveau ». Cet argument est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le but est de graver une marque dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les qualités du produit.

Le propos de Patrick Le Lay, PDG de la chaîne privée française TF1, fait date : « Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola ».

La publicité donne l'avantage au commanditaire sur le consommateur : le consommateur reçoit passivement une information biaisée (la publicité), qui peut flatter ses intérêts et ses goûts, mais qui le fait en fonction des intérêts du commanditaire, alors que grâce à des sondages et études de marché (ou par son expérience), le vendeur détient une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix, etc.

Afin de faire passer leur message antipub, ces mouvements utilisent des méthodes publicitaires classiques : usage de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité « virale »), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par des journalistes à la recherche de sensationnel, etc. Ces mouvements sont suivis avec intérêt par les agences de publicité elles-mêmes, toujours promptes à récupérer ce qui permet de véhiculer une image de fronde et de liberté. On a vu ainsi apparaître des affiches pré-recouvertes de faux graffiti anti-pub afin de solliciter l'attention.

La critique selon laquelle la publicité provoque peu à peu des modifications irrationnelles de la vision du monde se voit opposer par eux la critique inverse : modifier la vision du spectateur est également l'ambition normale de tout artiste. Mais comme il est bien souvent répété aux étudiants en école de publicité, la publicité n'est pas un art et le publicitaire n'est pas un artiste.

Des actions illégales, conduisant à des poursuites et des procès, ont lieu. Il s’agit principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires, dans le métro à Paris (à la manière des membres de l'Internationale situationniste dans les années 1960). De telles actions ont également lieu en France à Marseille, Montpellier, Grenoble, Lyon, Clermont-Ferrand et Toulouse, mais aussi en Belgique.

Le financement des médias par la publicité pose une certaine atteinte à leur indépendance rédactionnelle. Certains annonceurs n'hésitent pas à supprimer ou menacent de supprimer, brutalement, la publicité dans un journal à la suite d'un article trop critique sur leur entreprise. La multiplicité de ces cas et les besoins de financement contraignent les journalistes à une autocensure sur les informations.

Supports de communication publicitaire

Supports de communication publicitaire

       Les supports de la publicité sont multiples, de l'antique enseigne de magasin à la bannière internet en passant par la télévision, l'affichage, les spots radiophoniques, les dépliants, le publipostage, le mobilier urbain, l'encart dans la presse écrite, les petites annonces, les écrans de télévision placés sur les lieux de vente, un homme-sandwich dans la rue, la publicité mobile, la publicité aérienne, le placement de produit dans les films ou les séries télévisées, le spam en allant jusqu'à se glisser dans des applications offertes par des sites internet de sociabilisation et enfin ; dans le domaine de la PLV interactive et de la communication ; les stations interactives intelligentes de nouvelle génération comprenant un système d'interface Homme-machine évolué.

On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : les médias et le hors-média. Une campagne panachera typiquement différents types de médias et ira chercher dans le hors-média un soutien tactique.

Médias:

La publicité média recouvre les formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel. Pour être perçue, comprise et mémorisée, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation mentale.

La publicité à la télévision, sous forme de courts-métrages publicitaires, de sponsoring d'émissions ou de téléshopping, représente le premier poste dans la répartition du budget média. Suivent la radio (spots publicitaires ou slogan), la presse écrite (annonces-presse), l'affichage fixe ou mobile, le mobilier urbain (colonne Morris), abribus, station velo'v, autocollants), le cinéma (spots publicitaires avant la séance ou placements de produit au sein des films) la téléphonie mobile (spots publicitaires sous forme de textos ou MMS). Le publireportage télévisé ou publié dans la presse, vise à promouvoir un produit, sous la forme d'information objective tout en étant payé par l'annonceur.

La publicité en ligne utilise internet via des bannières publicitaires, des moteurs de recherche, le marketing viral, des publiciels.

Pour multiplier les revenus publicitaires, de nouvelles technologies apparaissent telles la publicité virtuelle dont le but est de présenter lors d'un même évènement des publicités adaptées à l'audience visuelle.

Hors médias:

- Le marketing direct dit aussi « mercatique directe », consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Il comprend, entre autres, le télémarketing et le publipostage.

- Les relations publiques, dites aussi « relations presse », consistent à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message à leur lectorat au sein de leurs articles.

- La publicité sur le lieu de vente sert de soutien à la promotion des ventes.

- Le parrainage consiste à rémunérer un client existant (le « parrain ») pour tout client qu'il apporte.

- Le mécénat consiste à financer une association, une organisation non gouvernementale, etc., pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement. Il recoupe une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise qui se veut perçue comme acteur civique.

- Le street marketing consiste à communiquer via des hommes-sandwich par exemple, dans les zones de chalandise.

- La communication évènementielle organise un évènement (salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye) pour communiquer sur l'entreprise ou ses marques.

- Les jeux vidéo intègrent parfois de la publicité (affiches, etc.), c'est l'advertainment.

La communication par l’objet se présente sous 8 segments22

* Cadeau d’affaire, cadeau de fin d’année

* Produits publicitaire

* Objets de promotion

* Cadeau de parrainage

* Cadeau de fidélisation

* Cadeau de motivation ou stimulation

* Produit dérivé

* Plv (Publicité sur lieu de vente)


La publicité prend des formes de plus en plus diverses, comme on peut le voir à travers le Skyvertising. Cela consiste en l'utilisation des airs pour communiquer sur un produit ou un service23.

Le sport comme vecteur publicitaire:

Le sport possède une image très positive dans l'opinion, malgré une certaine contestation du modèle olympique dont les publicitaires savent tenir compte.

Il porte à la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise : bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et dépassement de soi (toujours plus de productivité et de stress), mais aussi d'équipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le travail.

Aussi, l'image du sportif en pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité. Les publicitaires entendent également profiter de l'impact médiatique des grands événements sportifs.

Mais les liens entre la publicité et le sport ne s'arrêtent pas là. D'abord, le produit peut avoir un rapport direct avec l'activité physique : articles et vêtements de sport, boissons rafraîchissantes, aliments. Les champions font partie intégrante de l'image de la marque, de ce que les économistes appellent son « actif immatériel ».

La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc d'essai à la technologie intégrée dans le produit. Elle est une dimension de la politique de communication de l'entreprise, un aspect de sa « communication événementielle ». Mais la pratique du parrainage (commandite) ne se cantonne pas aux seuls articles et vêtements de sport. En 1989, le parrainage représentait 5 % des dépenses publicitaires en France (17 % en Italie). Ajoutons qu'en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolisées cherchent à détourner les restrictions à la publicité concernant leurs produits en s'affichant dans les stades, abus que la loi Évin de 1991 entend réprimer.

La Publicité

la Publicité

       La publicité ou réclame est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc. Évoquer, par exemple, le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou encore d'une marque, n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et/ou de suggérer d'aller à tel ou tel endroit.

La publicité, « action de rendre public » ou « état de ce qui est public » a pris le sens moderne d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale » vers 18301. Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation2.

La « pub » (l'apocope est devenue un synonyme à part entière) n'est pas limitée aux biens de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes3, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale4 ainsi que des événements sportifs ou culturels5. La publicité peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière.

« Ni science ni art »2, la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l'économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels et des études de marché. La créativité en est le cœur mais elle n'est pas un art. La gratuité et l'objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir6, ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...).

La question de la publicité comparative reste aujourd'hui un sujet qui fait débat: Si le concept lui-même rencontre un écho réel dans le public et les associations de consommateurs, la mise en œuvre concrète de l'idée reste controversée.

La majorité des auteurs rapprochent ou assimilent la publicité à un phénomène de propagande propre aux sociétés contemporaines7,8,9,10,11,12,13,14. Au sein de la société, elle augmente les échanges et accélère la diffusion des nouveaux produits ou des innovations techniques et elle représente un poids économique très important. De nombreuses législations nationales préviennent ses dérives potentielles. Les produits toxiques ou dangereux pour la santé se voient interdire de publicité dans certains pays (le tabac, par exemple) alors que parallèlement la réglementation protège certaines catégories de personnes, les enfants en particulier, en interdisant la publicité pornographique et en encadrant rigoureusement la publicité qui leur est destinée.

Des mouvements dits anti-pub dénoncent l'envahissement publicitaire alimentent la critique et proposent des actions variées pour «s'en protéger».

Histoire:

Il est difficile de déterminer avec certitude la naissance de la publicité.

Sur le plan de la pratique: 

* des archéologues ont retrouvé des fresques datant de l'Antiquité et annonçant des combats de gladiateurs.


* Au Moyen Âge -la plupart des gens étaient analphabètes- la communication se fait par voie orale. On peut y voir des formes de publicité lorsque les crieurs vantent les produits d'un marchand ou encore font part aux citoyens des ordonnances royales.

Sur le plan des institutions:

* En 1628 que Théophraste Renaudot crée Le bureau de rencontre et d'adresse, un service chargé de diffuser diverses annonces.


* Jusqu'en 1745, la seule forme de publicité est la distribution de tracts et l'affichage mural.


* Au XIXe siècle, lors de la révolution industrielle, les progrès techniques vont permettre à la
publicité de communiquer à travers plusieurs médias. Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule, révolutionnaire est immédiatement copiée. La publicité média est née.


* L'affiche donne au début du XXe siècle des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Leonetto Cappiello, etc.


* En octobre 1898, à Paris au 8 boulevard Montmartre, a lieu la première projection d'un film publicitaire, réalisé pour le compte de la Société Ripolin, grâce à l'utilisation d'une caméra-projecteur inventée par les Frères Lumière15


* Avec la radio en 1920, ensuite la télévision en 1968, la publicité exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Le XXe siècle ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie.


* En 1958, Bonux lance l'idée d'offrir des cadeaux pour attirer le client.[réf. nécessaire]
Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.


        En France, la loi Sapin votée en décembre 1992 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient. La loi Sapin met au grand jour cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu'à quel point ils ont été trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s'effondre en même temps que les revenus des agences.

Le shockvertising est une pratique publicitaire de plus en plus utilisée, tandis que les campagnes deviennent parfois mondiales.

De l'annonceur à la « cible »:

       Outre les annonceurs, les agences et les « consommateurs » de la publicité, divers acteurs interviennent comme les instituts de sondage pour affiner, via des études de marché la compréhension du marché, pour valider le positionnement du produit et tester l'efficacité de la publicité en phase de finalisation. L'investissement de sommes parfois colossales incite à s'assurer de l'adéquation et de la perception du message publicitaire avant sa diffusion.

Typiquement, la réalisation des spots publicitaire est le fait de sociétés de production qui réalisent les films, l'impression des affiches ou des dépliants, le fait d'imprimeurs, etc.

Annonceurs:

        L'annonceur, dans le langage publicitaire désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. L'analyse des dépenses de publicité par annonceur fait apparaitre une répartition très concentrée. En France, en 1987 2, mille annonceurs représentent 90 % des dépenses totales de publicité et vingt annonceurs seulement 15 % de ce même total au premier rang desquels les constructeurs automobiles Renault et Peugeot, suivis de Procter & Gamble qui est alors le premier annonceur au niveau mondial.

La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits.

Mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer les activités des associations caritatives, des musées et autres institutions culturelles afin d'augmenter leur fréquentation.

Elle sert aussi aux gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus dont les médias parlent mal ou peu, protection routière, promotion du patrimoine, promotion de l'égalité professionnelle entre les hommes et les femmes, etc.

Moins visibles au grand public, l'industrie et les sociétés de service qui vendent à des sociétés tierces, ont elles aussi besoin de se promouvoir et de faire connaître à leurs clients l'avantage compétitif dont ils disposent. C'est l'objet de la publicité business to business.

Agences:

       Une agence est un organisme composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

Le secteur des agences-conseils est oligopolistique et dominé par cinq acteurs de poids au niveau mondial. Dans son édition de 1993, Le Publicitor notait : « les cinq premiers groupes d'agences ont aujourd'hui une part de marché qui correspond à 2/3 du marché mondial.

Les vingt premières enseignes représentent 90 % du marché mondial. »2 À la suite du mouvement de concentration du secteur, dans les années 1990 et 2000, la tendance n'a fait que se renforcer, Saatchi and Saatchi, alors numéro deux mondial a été racheté par Publicis Groupe qui a aussi absorbé le numéro douze d'alors, Leo Burnett Worldwide ; Young and Rubicam, alors septième fait désormais partie de WPP Group, tout comme Grey Global Group, alors numéro neuf.

Omnicom Group est le leader avec 12,7 milliards de dollars US de marge commerciale16, talonné par WPP Group, avec 6,2 milliards de livres sterling17. Ces deux leaders sont suivis de loin par Interpublic Group qui affiche 6,55 milliards de dollars de marge18, Publicis Groupe qui communique 4,7 milliards d'euros de marge19, Dentsu, peu présente à l'international et néanmoins cinquième mondiale avec 348 milliards de yen20 et Havas avec 1,5 milliard d'euros de marge19.

L'agence fait intervenir ses différents départements dans le processus de création et d'exécution d'une campagne publicitaire : le département commercial, en contact avec le client, le planning stratégique, qui recherche la meilleure adéquation entre la marque et les cibles visées par l'annonceur, le département créatif, chargé de la conception graphique ou audiovisuelle des annonces, et le département média, notamment pour l'achat d'espace.

Le département média ou l'agence média, quant à lui, achète soit directement aux différents médias soit par l'intermédiaire de centrales d'achat d'espace ou des régies publicitaires.

Public ciblé:

        L'omniprésence de la publicité dans la civilisation moderne a suscité l'intérêt d'un public de plus en plus nombreux. Cette attirance pour les « pubs » cultes est due à la nostalgie provoquée par les publicités anciennes, reflet d'une époque (les amateurs de réclames antérieures aux années 1960 sont connus depuis longtemps, mais le phénomène s'observe désormais pour des publicités plus récentes, celles des années 1980 en particulier) ; à la participation d'artistes réputés (Emir Kusturica, David Lynch, Blanca Li...) à la réalisation de publicités ; au star system, les célébrités du sport et du spectacle qui posent pour des publicités ; à la séduction publicitaire par l'humour ou l'érotisme de certaines publicités (Aubade, Pirelli...) ; à un intérêt sociologique, décrypter le fonctionnement des publicités étant apprécié de certains (notamment de leurs détracteurs) ; à l'intérêt pour le caractère informatif de la publicité. Le développement de l'informatique et d'internet permet de stocker, et de mettre en ligne des publicités numérisées. Elles peuvent être consultées ou téléchargées par tous sur des sites spécialisés.

Des émissions télévisées comme Culture Pub et des périodiques sont consacrés à la publicité ; leur succès a été notable à la fin des années 1990 et au début des années 2000. Des manifestations collectives comme La Nuit des Publivores diffusent les publicités cultes ou insolites de tous pays et de toutes époques.

La fascination de certains amateurs et collectionneurs pour les publicités (anciennes notamment) peut faire partie des processus de captation du public, mais parfois aussi permettre un certain recul face à ces techniques et pratiques de captation par la séduction

Relations presse

Relations presse

       Les relations presse, aussi appelées relations de presse, désignent le concept de communication entre un spécialiste des relations publiques et un ou plusieurs médias journalistiques, qu'ils soient du domaine de la presse (journal, magazine, etc.) ou de l'électronique (radio, télévision, Internet). Elles sont souvent essentielles aux relations publiques puisqu'elles permettent de développer une relation de confiance, d'estime et d'adhésion entre une entreprise, une marque et les journalistes qui demeurent l'une des plus importantes courroies de transmission de l'information aux différents publics.

       Les relations publiques sont plus un terme générique qui recouvre des actions très diverses qui font appel à des outils tels que les réunions, le lobbying, la communication événementielle, le parrainage d'événement ou sponsoring, le mécénat, les congrès, les salons et les foires, les expositions où se développe un capital de relations avec le public, les cadeaux, les objets publicitaires, etc.

Ainsi, les relations presse sont le moyen de relayer l'opération de relations publiques auprès de l'opinion publique ou d'un public spécifique. Relations publiques et relations presse sont le plus souvent un couple indissoluble qu'il faut gérer de façon cohérente dès le départ.

Histoire

       Les relations de presse ont commencé à exister avec l'apparition des journaux et de la profession de journaliste vers 1830.

       Ivy Lee fut le premier à employer une démarche structurée dans le domaine des relations presse, il travaillait pour le bureau de presse du Comité national démocratique. Ceux qui occupaient les mêmes fonctions étaient en fait les agents de presse des hommes politiques.

Les crises économiques graves du début du XXe siècle, en particulier celle de 1907, amènent la presse et les intellectuels à critiquer sévèrement les méthodes des grands de l'industrie. Ceci a conduit les chefs d'entreprise à utiliser tout d'abord la publicité puis à nouveau leurs agents de presse pour répondre à leurs détracteurs. À cette occasion se créèrent les premières agences de relations presse. Dans les années 1900, il ne s'agissait pas encore, à proprement parler, de relations publiques.

À cette même époque, John D. Rockefeller utilisait les services de l'agent de presse Ivy Lee. En 1914, lors d'une grève dure, Rockefeller fait intervenir des « briseurs de grèves ». Ces derniers recourent à la violence et blessent des grévistes, ceci déclenche une campagne virulente contre Rockefeller. Pour redresser la situation, Ivy Lee entreprend de modifier radicalement l'image de Rockefeller. Son objectif est de le transformer en bienfaiteur et non plus en exploiteur. Pour ce faire :

* il crée des fondations et des œuvres de charité,
* il encourage les universités,
* il favorise la recherche technique.

En complément il dévoile dans la presse le montant des impôts payés par les Rockefeller ainsi que le montant des salaires versés chaque mois à des milliers d'ouvriers. Il met ainsi en avant le rôle économique et social joué par l'entreprise. Il mise sur la stratégie de la clarté et surtout, il prend en compte le public et ses attentes. C'est une réussite.

En 1924, les américains tentent d'introduire les relations publiques auprès d'industriels français. C'est un échec.

C'est seulement après la Seconde Guerre mondiale que les relations publiques commencent à exister en France sous l'impulsion de Lucien Matrat. Il fonde le centre européen des relations publiques et il apporte à la profession une dimension éthique.

En 1965 toujours sous l'impulsion de Matrat, les professionnels donnent un véritable statut et des règles aux relations publiques, avec la création du code d'Athènes. Ce document fait toujours référence, même si les règles qu'il promulgue ne sont pas officiellement reconnues par les pouvoirs publics et les instances juridiques (cf. annexes 5-6 : définition des professions de conseiller en relations publiques et attaché de presse / le code d'Athènes).

Depuis 1965, les relations publiques et les relations presse n'ont cessé de se développer. Ceci s'explique notamment par :

* une certaine saturation des médias,

* une certaine saturation du public par la publicité,

* une demande croissante d'information par le public,

* une uniformisation grandissante des produits,

* le coût des médias,

* la réduction des budgets.

       Avec l'avènement du web participatif, les relations presse s'enrichissent vers les « RP 2.0 », expression déclinée de l'accronyme des relations publiques et du 2.0 désignant l'aspect interactif et participatif des communications avec le consommateur.

Mesure de l'efficacité des relations presse

L'efficacité des RP peut être mesurée d'un point de vue quantitatif et qualitatif (analytique) :

* d'un point de vue quantitatif il faut répertorier l'ensemble des citations médiatiques (coupures de presses issues de la pige presse). Ensuite à l'aide des tarifs des différents supports, il est possible de calculer les EVP (équivalents en valeur publicitaire) ou Ad Value Equivalent. Pour cela il faut calculer la taille des citations soit en mm/col, soit en temps (visibilités TV ou citations radio) et les comparer au prix de l'espace publicitaire similaire.

* d'un point de vue qualitatif il faut analyser le contenu sur la forme et le fond, le fond faisant l'objet d'une analyse sur le degré de transcription du dossier ou communiqué de presse, le degré de réceptivité du journaliste et si les retombées sont valorisantes ou non.

Communication d'influence

Communication d'influence

       La communication d'influence désigne un ensemble de procédés qui visent à susciter, infléchir, légitimer ou empêcher des décisions publiques dans le but de promouvoir ou de défendre les intérêts commerciaux ou idéologiques d'une organisation, en utilisant comme principal levier d'action l'influence de l'opinion publique.

La communication d'influence se distingue du lobbying à deux titres :

* alors que la cible du lobbying est toujours le décideur politique, la communication d'influence peut quant à elle être exercée pour le compte de décideurs politiques afin de créer dans l'opinion publique un climat favorable à certaines décisions ;

* lorsqu'elle vise à influencer les décideurs politiques, la communication d'influence adopte, contrairement au lobbying, une démarche indirecte qui consiste à agir sur l'opinion publique, considérant que celle-ci pèse fortement sur les choix politiques.

Origine et fondements

       Dès l'Antiquité, les principes de la communication d'influence furent théorisés par les Grecs, avec l'invention de la rhétorique. Au Ve siècle av. J.-C., les traités de Platon (Gorgias) et d'Aristote (Poétique et Rhétorique) y furent consacrés. Au Ier siècle av. J.-C., à la demande du sénateur Brutus, Cicéron alla plus loin dans l'étude de ces méthodes dans L'orateur.

Plus tard, au XVIIe siècle, le Vatican met en place une organisation exclusivement destinée à la conquête des esprits et des cœurs dans une logique de propagation de la foi catholique :

la Congrégation de Propaganda Fide est créée en 1622 par le Pape Grégoire XV. À la fin du XIXe siècle et dans la première partie du XXe siècle, le développement des médias de masses conjugué à la naissance des sciences sociales favorise l'étude des méthodes et des procédés destinés à fabriquer le consentement publique par la communication. Né en 1891 en Autriche, Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, utilisa la théorie psychanalytique de son oncle et les études sur la psychologie des foules de Gustave Le Bon pour créer ce qu'il appela les relations publiques, ou l'art de manipuler l'opinion des peuples.

Mutations

       Depuis les années 2000, l'émergence des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) suscite une appropriation sociale des moyens de communication. Les modalités du débat démocratique s'en trouvent profondément modifiées.

Il devient impossible pour un pouvoir de maîtriser l'ensemble des canaux et des flux de communication. Ce bouleversement démocratique modifie les processus de décision publique, de plus en plus soumis aux courants d’opinion, stimulés par des « leaders d’opinion » (ONG, lobbies, think-tanks, personnalités, experts, journalistes, bloggeurs…) A la conception ancienne et verticale du pouvoir en démocratie, fondée sur l’autorité de l’État, légitimé ou sanctionné périodiquement par le vote des citoyens, se substitue un modèle démocratique où l’opinion s’exprime en permanence et pèse sur les décisions politiques.

       François-Bernard Huyghe1 définit cette évolution comme le passage de l’ère de la propagande à celle de l’influence. Dans un tel contexte, il devient difficile d’imposer des dogmes. Le pouvoir consiste donc plutôt à imposer des priorités politiques. Cela est vrai pour :

* les entreprises qui souhaitent créer un contexte législatif et réglementaire favorable au développement de leur activité ;

* les porteurs d’intérêts idéologiques qui veulent faire avancer leur cause en imposant des normes idéologiques (soft law) susceptibles de devenir des normes juridiques (hard law) ;

* les gouvernements qui souhaitent faire accepter leurs mesures politiques par l’opinion publique.

C’est pour répondre à ces besoins que se développe la communication d’influence, souvent appelée public affairs dans le monde anglo-saxon. Plus récemment, le modèle se transpose en France, avec des agences qui intègrent directement ce terme dans leur nom commercial.

Pratique de la communication d’influence

       La communication d’influence est essentiellement pratiquée par des agences spécialisées, pour le compte d’organisations publiques ou privées. Si cette pratique est très répandue aux États-Unis, l’Europe accuse un certain retard. En France, les services en communication d’influence sont proposés par deux types d’agences :

* des agences de communication pluridisciplinaires qui proposent, entre autres, des prestations de conseil en « affaires publiques » ou en « communication d’influence » ;

* des agences spécialisées, exclusivement dédiées à la communication d’influence.

Il est à noter que la pratique de la communication d’influence a de plus en plus recours aux techniques de l’intelligence économique, dans la préparation des opérations d’influence.

Relations publiques

Relations publiques

       Les relations publiques sont l'ensemble des méthodes et des techniques utilisées par des groupements (entreprises, syndicats, partis politiques, États) et par des groupements d'intérêts, pour informer le public de leurs réalisations, promouvoir leur image de marque, susciter de la sympathie à leur égard à l'extérieur et favoriser les bonnes relations à l'intérieur.

Cette communication se fait en général de façon plus personnalisée en intervenant par le biais de relais (système ou une organisation qui fait le lien entre deux ou plusieurs agents partageant le même objectif. Ce type de système est utilisé dans une large variété de domaines).

Formes possibles

Elle peut par exemple prendre la forme :

* De parrainage d'opérations culturelles, sportives ou caritatives, ou des invitations à des fêtes ou opérations de prestige,

* L'entretien de contacts réguliers avec les médias et l'information régulière du public ou de personnalités ciblées sous forme notamment de lettres d'information (newsletters).


Les relations publiques peuvent intervenir en soutien des relations presse, ou les générer.


C'est l'ensemble des activités de communication et d'information mises en œuvre :

* À l'intérieur de l'entreprise (RP internes) pour instaurer et développer un climat de confiance, renforcer la cohésion entre ses différentes composantes, affirmer la culture d'entreprise, motiver les salariés...

* À l'extérieur de l'entreprise (RP externes) pour développer de bonnes relations entre l'entreprise et ses différents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, représentants des collectivités locales, presse... Elle crée ainsi un capital de sympathie et renforce son image.

Outils

Les outils des relations publiques ont deux types de cibles :

* internes : journal d'entreprise, livret d'accueil des nouveaux collaborateurs, organisation de cérémonies, de tournois sportifs, repas de fin d'année, arbre de Noël...

* externes : lettres d'information, visites d'entreprises, journées portes ouvertes, communiqués et conférences de presse, plaquettes de présentation de l'entreprises, relais d'opinion sur internet, journaux, affiches, films, spectacles,...


Les relations publiques interviennent dans :

* La valorisation du capital ("réputation" d'une organisation ou d'une marque)
* La gestion de l'opinion
* La communication d'acceptabilité
* La communication de crise et sensible

Opinion publique

Opinion publique

      L’opinion publique est l'ensemble des convictions et des valeurs plus ou moins partagées, des jugements, des préjugés et des croyances de la population d'une société donnée.

On évoque l'« opinion publique » en général au niveau d'un pays, mais on parle aussi d'« opinion publique locale » pour désigner des sensibilités identifiables au niveau régional, et d'« opinion publique internationale » à la faveur des prises de position simultanées d'acteurs internationaux (ONG, organismes de régulation inter-étatiques, leaders d'opinion...).

On confond souvent à tort l'opinion publique et la majorité, en oubliant que l'opinion publique est composite et animée de forces contradictoires, comme le montrent par exemple les mouvements conservateurs et contestataires, de même que les enquêtes d'opinion (qualitatives ou quantitatives) ou les consultations électorales.

Un concept difficile à cerner

       On ne peut pas donner une définition unique de l’opinion publique. Bien que la notion soit de plus en plus utilisée, elle est extrêmement complexe. La difficulté de tracer des limites entre l'individualité des jugements et leurs composantes collectives, de même que l'interactivité incessante entre les opinions qui relèvent de réflexions personnelles et celles qui empruntent à l'héritage culturel en font un objet trop mouvant et hétéroclite pour tenir dans une formule.

La définition devient plus complexe si l'on songe aux différents rôles qu'on lui fait tenir dans les démocraties modernes, aux nombreux miroirs médiatiques et institutionnels qui se disputent son incarnation, sa reconnaissance, voire son rejet. Miroirs qui, de fait, contribuent progressivement à la constituer comme sujet prenant conscience de lui-même à travers ses reflets et capable d'imposer de plus en plus activement ses jugements (dont la force tient de leur « représentativité »). Le paradoxe vertueux de cette évolution est atteint quand l'opinion publique développe des mouvements d'autocritique, notamment après des rumeurs dévastatrices suscitant de vastes reflux.

Elle se constitue de la sorte en un véritable sujet réfléchissant sur ses assouplissements nécessaires, sur ses potentialités d'ouverture et de vérification, tout en aspirant à des responsabilités inédites d'ordre politique et même intellectuel (inflexions vers une « démocratisation de l'expertise » et une représentativité citoyenne élargie, développement des mouvements consuméristes et associatifs).

Le terme « public » est également complexe. Il s'emploie comme adjectif par opposition au terme « privé ». Il s'utilise également comme substantif : le public. Dans ce cas, il tend à se confondre avec la foule. Il peut aussi désigner un ensemble d’individus qui partagent une série de points et d’intérêts communs.

Historique

       On se contente souvent de mentionner que l'opinion publique a vu le jour avec la philosophie du Siècle des Lumières, mais elle fait l'objet de nombreuses réflexions dès l'Antiquité grecque. Le philosophe Platon inaugure un jugement devenu traditionnel à son sujet en condamnant l'opinion publique (doxa vulgus) pour sa versatilité, sa trop grande sensibilité et sa superficialité qui la livrent en pâture aux sophistes formant les hommes politiques d'alors aux manipulations argumentaires.

Mais avant lui, l'œuvre d'Homère et celle d'Archiloque se disputaient les références morales et politiques alimentant les opinions du peuple grec sur la base de deux traditions culturelles profondément antinomiques opposant les images désacralisantes aux représentations distinguées, notamment à travers les fables animalières, les caricatures et la culture de l'injure.

Cette opposition qui nourrit l'aspiration à faire valoir l'opinion populaire contre le jugement aristocratique a peut-être joué un rôle sous-estimé dans le surgissement de la démocratie athénienne. Laquelle ne s'est pas seulement édifiée sur une infrastructure esclavagiste et à échelle humaine mais aussi sur le sentiment d'une légitimité du grand nombre.

La profonde division entre les deux grandes conceptions de l'opinion publique sera particulièrement palpable dans la tradition littéraire et philosophique passant par Rabelais (illustrée dans son œuvre par les relations conflictuelles de Panurge et d'Epistemon, ainsi que par les pertinences du folklore qu'il recueille) et les auteurs qui, jusqu'à nos jours, défendent la pertinence des figures populaires et du désir incarné.

La notion d'opinion publique sera aussi communément associée, en France, avec les mouvements d'opinion qui ont émergé dans les dernières années de l'Ancien Régime. En fait, elle a pris une place considérable depuis le XVIIIe siècle, après la mort de Louis XIV, puis avec la Révolution française et, plus largement, avec la démocratisation des institutions occidentales, même si de tout temps elle est liée à la vie en communauté.

L'avènement de la République et celui du suffrage universel en ont fait un acteur de principe. Aujourd'hui, l'opinion publique est une donne inéluctable des gouvernements soucieux de fonder leur domination sur un minimum de légitimité apparente, quels que soient le régime et le degré réel de démocratie.

Influences exercées sur l'opinion publique

       Aujourd'hui, l'opinion publique peut être influencée par les médias, les leaders d'opinion, les professionnels des relations publiques et du lobbying, la propagande, mais aussi par l'éducation, les arts, les sciences et la philosophie. Les religions sont également une grande source d'influence pour l'opinion publique. En outre, les médias sont le relais d'une vaste gamme de techniques de diffusion des messages publicitaires auprès des personnes auxquelles ils s'adressent afin d'orienter leurs idées et leurs comportements.

Dans les années 1960, des chercheurs américains ont redéveloppé le concept de « leader d'opinion » (déjà appliqué par le lobbyiste Edward Bernays dès les années 1920) en soulignant le rôle d'intermédiation entre le récepteur et l'émetteur que pouvait occuper un intellectuel, un politique ou un journaliste. En somme, un acteur social qui bénéficie d'un certain crédit auprès des foules ou de certains groupes influents (corporations, syndicats, partis politiques, communautés scientifiques ou religieuses, etc.).

Par exemple, dans le rapport sur les forêts tropicales du député Jacques Le Guen l’accent est mis sur la seule fonction de stockage de carbone de la forêt. Il n’aborde pas l’aspect biodiversité, qu’il ne considère pas assez « porteuse dans l’opinion publique ».

Importance

       L'importance de l'opinion publique devient cruciale durant les périodes de campagnes électorales. Depuis le dernier quart du XXe siècle, elle est fréquemment mesurée à l'aide de sondages d'opinion, le plus souvent effectués à la demande des partis politiques, des leaders ou des gouvernements. Dans leur grande majorité, ces sondages ne sont jamais rendus publics.

Les sujets qui intéressent l'opinion publique sont nombreux. Ils concernent par exemple la situation économique et sociale (emploi, pouvoir d'achat, retraites...) et la sécurité (civile, alimentaire...). Depuis quelques décennies, l'environnement constitue un thème de plus en plus abordé par les médias, à la suite des études de scientifiques et de l'action des ONG environnementales. L'opinion publique mondiale est devenue sensible à ce thème.

L'opinion publique dans les États-membres de l'Union européenne est suivie régulièrement par la Commission européenne depuis 1973. Ce suivi constitue une aide à la préparation du travail de la Commission.

Un objet construit

       Le sociologue Pierre Bourdieu, traitant du sondage d'opinion, considère l'objet « opinion publique » ainsi construit comme « un artefact pur et simple dont la fonction est de dissimuler que l'état de l'opinion à un moment donné du temps est un système de forces, de tensions et qu'il n'est rien de plus inadéquat pour représenter l'état de l'opinion qu'un pourcentage » et ajoute que « l'effet fondamental de l'enquête d'opinion [est de] constituer l'idée qu'il existe une opinion publique unanime, donc légitimer une politique et renforcer les rapports de force qui la fondent ou la rendent possible ».

Le sociologue Alain Accardo de même considère que la réalité de l'« opinion publique » « tient pratiquement tout entière dans ce qu'en disent les médias et tout spécialement aujourd'hui les instituts de sondage qui, sans s'interroger outre mesure sur le bien-fondé de leur démarche, collent à des fins d'agrégation statistique, cette étiquette abusivement globalisante et homogénéisante sur une série limitée d'opinions individuelles artificiellement provoquées par leurs questions et de surcroît arbitrairement considérées comme interchangeables ».

COMMUNICATION DE CRISE

Le traitement de la crise

       Le traitement le plus efficace est un traitement « à priori » sous 2 axes : l’anticipation et la préparation des informations d’urgence, et, la culture et l’image globale de l’entreprise.

1- L’anticipation, la préparation des informations d’urgence Elément essentiel :

       la disponibilité immédiate et opérationnelle d’une cellule de crise (DRH + Directeur de la
communication + PDG) et d’une cellule secondaire (commercial, juridique,…) si besoin est.


LES CARACTERISTIQUES D’UNE CELLULE DE CRISE EFFICACE :

1. La check list « à priori » :

* La description détaillée des différents niveaux d’implication.

* La responsabilisation de chacun des membres.

* Répartition des rôles de chacun. Ce n’est pas nécessairement le DG qui prend la direction de la cellule de crise.

* Faire des exercices de crise.

* La traçabilité 24h/24h et 7j/7j.

2. Pendant la crise :

* L’opérationnalité immédiate. Disponibilité d’un PC de crise.

* La capacité de la cellule de crise à centraliser toutes les opérations entrantes.

* L’interconnexion avec l’ensemble des fonctions de l’entreprise.

* Pleine autorité sur toutes les autres fonctions de l’entreprise.

* Source unique de communication en interne et en externe.

3. « A posteriori » :

* Capacité de la cellule de crise à maintenir son activité pendant un délai.

* Mise en place de nouvelles procédures de suivi et de contrôle suite aux enseignements de la crise :
adaptation de l’entreprise au regard de la crise qu’elle vient de traverser.

* Débriefing au sein de la cellule de crise, au sujet de son fonctionnement pendant la crise.

* La modification éventuelle du plan d’urgence.

* Une formation complémentaire éventuelle au sein du personnel de la cellule de crise.

2- La culture et l’image globale de l’entreprise:

Plus l’image globale de l’entreprise sera forte, à priori, plus il lui sera facile de communiquer, s’expliquer à posteriori.

Doper une image positive auprès de tous (capital sympathie) et avoir une prédisposition favorable à l’égard de l’entreprise - davantage de crédibilité du discours.

Plus l’image de l’entreprise est positive avant la crise, et plus il lui sera facile de sortir de la crise, plus efficacement et à moindre coût.

1. Le choix de l’intervenant:

Un porte-parole unique pour canaliser le flux en entrée et canaliser le flux en sortie.
Selon son niveau hiérarchique, le discours ne sera pas écouté de la même manière : il illustre le niveau de crédibilité des réponses.

Plus le niveau hiérarchique est élevé et plus l’attention des media sera grande. A priori, le 1er interlocuteur est le directeur de la communication.

Une intervention immédiate comme tardive est risquée. Il faut intervenir au bon moment.
Une intervention préparée : le chef d’entreprise doit fournir une information pour comprendre la crise. Il est capable d’expliquer et de répondre aux questions.

Le chef de l’entreprise n’intervient que lorsqu’on a une parfaite visibilité de la crise.
Cette intervention doit être maitrisée, et doit aussi maitriser la forme : aucune hésitation, aucun doute n’est permis. Le chef d’entreprise est l’incarnation de l’entreprise. Il est le diffuseur unique d’information.

Un canal unique est un vecteur de contrôle de la crise.

Toujours traiter la crise par la caractéristique majeure de la crise.

Une crise est un problème de flux de gestion d’informations et donc un problème de temps.

2. Les modalités de la communication:

L’anticipation totale est impossible et le risque zéro aussi.
Le temps est le principal ennemi de la gestion de crise, tout comme le manque d’informations qui peut créer des rumeurs.

Pour éviter le problème de la précipitation, ne devrait-on pas faire appel à un spécialiste ?
Ces professionnels ont des contacts, des réseaux, des réflexes mais ils ne connaissent pas parfaitement l’entreprise et vont nécessiter un temps d’adaptation, et cela renvoie un signal négatif :

l’intervention d’une agence spécialisée est relayée par les media.

Ne jamais négliger la puissance des media et la force des distributeurs.

Les distributeurs servent de relais pour les produits de grande consommation, et si on néglige le soutien d ces distributeurs, ils peuvent nous déréférencer.

Le cycle naturel de la communication impose de toujours privilégier le discours interne puis le discours externe.

LES 10 BONS POINTS D’UN MESSAGE D’ALERTE:

* Forme austère, concise exprime l’importance du message. Pas de tonalité catastrophiste.

* Le nom de la marque doit être mis en évidence et reproduit dans sa police, sa taille d’origine.

* Si la crise implique un retrait de produit, le nom, numéro de série, référence, etc. doivent être indiquées ainsi que le support très exact où ils peuvent être repérés. On recommande d’utiliser une photo avec une explication.

* Le plus précisément possible, les dates où le produit a été commercialisé ainsi que les points de vente où il a été diffusé même si on n’est pas dans la zone de diffusion initiale.

* Indiquer clairement les produits similaires de la gamme qui ne sont pas concernés.

* Expliquer la nature exacte du risque pour l’utilisation des produits concernés par le rappel sans utiliser de termes scientifique, technique, juridique, etc.

* Si l’entreprise n’est pas responsable de la crise, on va expliquer les circonstances d’apparition de cette crise.

* Spécifier les modalités détaillées de la procédure de rappel : adresse de retour, lieu de dépôt, modalités de remboursement, réparation, etc.

* Indiquer les coordonnées exactes du fabricant, de l’importateur, du distributeur où les consommateurs peuvent appeler ou écrire pour avoir davantage d’informations.

* On conclut ce type de message d’alerte avec des éléments positifs, par souci de sécurité.

3. Gestion de l’après-crise:

Elle est souvent négligée car on veut passer à autre chose rapidement, et que cette crise a couté cher.
Lorsque la crise est passée tout reste à faire.
« Effet boomerang » : la crise n’a pas été gérée, elle est toujours là.


La communication de crise n’existe pas car c’est une part de la communication et de la prévention.


La communication de crise, c’est :


ANTICIPATION : Se préparer au pire.

GESTION : Disposer de logique et de cohérence en suivant le plan d’urgence.

ACTION : Nécessite d’avoir une culture de crise.

AMELIORATION : Ne pas oublier l’après-crise.

10 points de succès de gestion de la crise :

- Cette crise de la seringue se révéla indépendante de l’entreprise : pas de coupable, mais une victime.

- Pepsi est rapide à réagir car elle maitrise la communication.

- Un traitement que l’on peut expliquer par l’absence d’actualité. Pepsi Cola était présente sur toutes les chaines.

- Profusion homogène d’informations qui va bannir tout effet de scoop.

- Cette crise a été prise au sérieux - contrôle de la crise.

- La cellule de crise impliquait des responsables de haut niveau.

- Traitement de la crise en interne - volonté de transparence.

- La caution involontaire de la FDA.

- Le produit n’a jamais été retiré du marché.

- Une image forte, à priori, notamment chez les jeunes consommateurs de la marque.

COMMUNICATION DE CRISE

ADAPTATION A LA CRISE

     Se préparer, s’adapter aux circonstances possibles de la crise. En France, une majorité des entreprises n’est pas adaptée pour passer une crise faute de moyens techniques, financiers ou managériaux.

1- Préparation de la crise:

Celui qui gagne est celui qui sait réagir, celui qui n’est pas surpris lorsque la crise éclate, celui qui a su anticiper. C’est l’improvisation qui rend la crise grave.

Pour bien riposter, il faut pouvoir prévoir et envisager un maximum d’hypothèses. Le nombre de scénarios est li à
l’activité de l’entreprise.

25% des moyennes et grandes entreprises françaises sont préparées aux crises, contre 50% aux USA.
La gestion de la crise consiste à calculer l’impact de tel ou tel scénario.

2-  Le plan d’urgence:

* Une crise est une situation inhabituelle, donc elle surprend. Quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise, le risque zéro n’existe pas.

* L’entreprise doit disposer de solutions, ou du moins, de marge de manoeuvre minimum. Plus je vais tarder à réagir, et moins je pourrai manoeuvrer dans de bonnes conditions.

* Les aléas du calendrier ne doivent pas être source de retard.

* Une crise est un accident et peut être une opportunité : « je sais gérer ».

* L’entreprise est sous le microscope de l’actualité. Soit le journaliste se procure l’information, soit c’est l’entreprise qi donne l’information (informations sur l’historique, le management, les responsables des secteurs d’activité, résultats chiffrés, points forts et points faibles).

* La crise impose des informations compréhensibles et exploitables par les media. L’entreprise doit être factuelle et ne pas laisser de place à l’interprétation.

* L’information doit être dynamique (avec Internet, l’information est actualisée en temps réel).

La communication de crise fait appel aux RP.

Dans un 1er temps, il faut informer en priorité les contacts privilégiés (contacts identifiés avec qui on a tissé des liens).

Il faut disposer d’un fichier d’urgence à jour : fichier qualifié au niveau du support en termes d’audience (cible), de fréquence (périodicité) et de confiance.

Dans un 2e temps, le reste de la presse ne sera informé qu’à la demande.
Le plan d’urgence le plus détaillé est celui qui concerne les produits car il nécessite un retrait de produits.

Six sections dans le plan d’urgence :

1. Cellule de crise:

Nommer les noms, fonctions de la cellule de crise (responsable communication, DG ou PDG, DRH). Ils se retrouvent dans un lieu équipé et connecté. C’est le chef de cellule qui par sa fonction et non son grade qui prend les décisions.

2. Les modalités d’évaluation de la crise:

Lister les produits ou services qu’on fabrique. Les modalités de vérification des sources pour comprendre la nature de l’information et déterminer la gravité traçabilité du produit et de l’information.

3. Détermination du risque et recensement des coûts: 

Protocole de détermination du risque et lister les implications par nature de crise. Les informations sont qualifiés en étant, « certaines », « probables » ou « possibles » et envisager si les hypothèses sont à court terme, moyen terme ou long terme.

4. Séquence et caractéristiques des opérations logistiques:

 

* Lister les services et le personnel qui seront impliqués dans la crise, ainsi que les coordonnées de techniciens et spécialistes ad hoc.

* Coordination de ces intervenants.

* Il faut prévoir la localisation, la récupération, le stockage, et dans certains cas, l’isolement du produit. Procédure d’évaluation de la valeur du bien par rapport à la crise.

* Mise en exergue des dispositions écologiques.

5. Procédure d’alerte et le mode de communication:

* Liste de contacts internes (destinataires des communiqués), liste de contacts externes (du consommateur au financier).

* Mode de gestion de l’information.

* Porte-parole officiel de la communication de crise.

6. Développer le processus de relance produit et de restauration de l’image:

* Quid des actions de communication.

* Planning prévisible idéal.

 TABLEAU SYNTHETIQUE DES COUTS LIES A UNE CRISE:  (6 natures de coûts)

1. Coût économique:

* Certaines crises peuvent amener à interrompre une production.

* Diminution des profits.

* Limitation de la capacité future d’investissement/innovation.

2. Coût financier:

* Perte de confiance des investisseurs.

* Baisse du cours de l’action si l’entreprise est cotée et risque d’OPA (car baisse de la capitalisation boursière)- dégradation de la notation.

3. Coût judiciaire:

* Coût de la procédure.

* Coût de la sanction : amende ou pénalité imposée par les autorités.

* Coût des dommages et intérêts.

4. Coût technique et logistique:

* Immobilisation lors de chômage technique.

* Coût d’activation et d’entretien du réseau de communication.

* Coût de contacts des parties prenantes (ex : n° ver t à la charge de l’entreprise).

* Prime de retour du produit.

* Coût de contact distributeur (prime au non déréférencement).

* Coût des tests et contrôles supplémentaires à mettre en place.

* Coût de l’échange ou du remboursement produit.

5. Coût de la communication:

Numéro vert, « task force » (call center par exemple), agence conseil en gestion de crise, intensifier les RP, actions publicitaires de relancement, grosse campagne d’image à restaurer.

6. Coût stratégique:

* Déréférencelent de la distribution.

* Alteration de la zone de commercialisation.

* Durcissement de la législation.

* Perte de confiance chez les partenaires et les différentes parties prenantes.

* Ce coût peut se traduire par une attrition de la PDM, ou une disparition du produit, voire de l’entreprise.

PRINCIPES DE BASE EN MATIERE DE GESTION DE CRISE:

1. Accessibilité de l’entreprise face aux media.

2. Implication manifeste de l’entreprise au plus haut niveau.

3. Disponibilité d’un plan d’urgence détaillé.

4. Centralisation et analyse continue de tout flux d’information entrant.

5. Nomination d’un porte-parole unique et reconnu pour toute l’entreprise.

6. Coordination d’un flux continu d’information tant en interne qu’en externe.

7. Conservation de l’initiative.

8. Maitrise de délais de réaction très courts.

9. Diffusion d’informations concrètes directement exploitables.

10. Avoir une image d’entreprise fortement positive au moment où la crise éclate.

11. Caution d’organisme officiel en cas de crise.

12. Comportement éthique de l’entreprise et respect de la déontologie.

3- Typologie des réponses:

La réponse dépend de la source et de la crise:

4 niveaux de gravité :

1. Information circulaire liée à la Chambre de profession. Rumeur isolée, rapport venant de la force de vente qui doit générer une veille classique.

2. Le 2e type de réponse va au-delà de la procédure de veille. On s’intéresse à l’information, on va la recouper et essayer de la valider. Ex : étude médicale/scientifique, étude des media, remontée d’information d’un distributeur, test/contrôle standard.

3. Procédure de vérification intense, rapide et complémentaire. L’entreprise est prête ou se prépare à réagir.

Ex : cas de rumeur isolé et relayé par les media, menace terroriste, article de presse, appel/contact émanant de consommateurs, recensement d’un accident par une partie prenante.

4. Deux cas de figure : • Accident interne lors de la production mais révélée à posteriori.
                                     • Alerte de la part des autorités.

Types de réponses :

1. Block-out : aucune réaction de l’entreprise.

2. Information minimum. Cela permet une réaction rapide à condition d’évaluer la
couverture presse (volume et valeur), et les implications à moyen et long terme.

3. L’information dirigée. Diffusion progressive, contrôlée, interrompues par des
passages d’observation, pour éventuellement modifier le canal de communication.

4. L’information totale ou transparence totale. Basé sur le principe que tout se saura un
jour. Obtenir l’impartialité de la part des media, la confiance des media et leur complicité.

COMMUNICATION DE CRISE

IDENTIFICATION DE LA CRISE 

Crise :

période difficile dans la vie d’une personne, d’une société, une situation tendue à l’issue de laquelle dépend leretour à un état normal.

Une crise est un risque qui s’est confirmé. Systématiquement, une crise surprend. Plus la surprise sera grande, plus le
danger sera grand.

La crise est également l’opportunité de montrer que je sais gérer, pour tester la nature, l’efficacité de la communication
sinon la crise prendra le dessus sur la marque.


     En gestion de crise, il n’existe pas de règle pour gérer les crises. Les facteurs exogènes et endogènes aboutissent à des résultats trop complexes pour éviter les règles, cependant, il existe quelques principes.

Etre préparé à la crise, c’est se doter d’une culture de crise (plan d’urgence, cellule de crise pour la traverser dans de
bonnes conditions).

Identification de la crise:

Il s’agit de la première étape incontournable.
Quelle est cette crise ? Quel est son fondement ? Son identité ?

2 grandes familles :

- Crises dont l’origine est indépendante de l’entreprise : crise économique du secteur ou du pays, rumeurs, phénomènes
inexpliqués, catastrophes naturelles, accidents, actes de terrorisme, sabotage, OPA agressive, …

- Crises dont l’origine est directement liée à l’entreprise : crise économique de l’entreprise, crise de succession managériale, défaillance prévisible de la production, activités illicites, vols, contrefaçons, communication contestée, scandales financiers,…

1- Le fondement:

1er élément d’analyse de crise. L’objectif est de comprendre l’origine de la crise, ce qui l’a déclenché, à quelle occasion, pourquoi, dans quelles circonstances,…

Les crises qui ont une rumeur sont très difficiles à gérer, elles sont les plus dangereuses car on ne les contrôle jamais totalement. Sa propagation peut être très rapide.

* 1ère rumeur : Ketchup Heinz (rumeur positive).

Jusqu’en 1950, la rumeur disait que si in écrivait à Heinz avant ses 57 ans, on pouvait recevoir un colis avec l’ensemble des produits de Heinz (rumeur vraie !).

En 1896, Heinz a choisi ce nom pour la sauce 57 (accompagnement de viande). Chiffre porte-bonheur du groupe. D’où cette rumeur, puis suppression de cette offre. Ce n’est pas Heinz qui a lancé la rumeur, c’est Heinz qui a surfé dessus.

* 2ème rumeur : Mattel (rumeur négative).

En 1969, la rumeur circule disant que Mattel serait aussi le fabricant de la poignée en plastique du fusil M-16 (guerre Vietnam). Cette rumeur a fait désordre car il s’agit d’un fabricant de jouets rumeur très difficile à combattre car crédible et invérifiable. Cette rumeur a disparu très lentement.

* Rumeur classique:

En mai 1974, des étudiants décident de traduire un rapport de l’OMS ayant pour titre « conséquence de la commercialisation des substituts du lait maternel dans les PVD » -  ils ont traduit « Nestlé tue les bébés ».

Rumeur fondée ou pas ? Il y a des éléments qui peuvent laisser penser ça.

Nestlé porte plainte pour diffamations - impossibilité alors de communiquer (secret d’instruction) et on n’est pas sûr de l’issu du procès.

Les étudiants sont condamnés sur le principe de la diffamation mais le tribunal n’est pas en mesure d’absoudre Nestlé sur le fond - porte ouverte à la rumeur.
Les tiers-mondistes demandent des comptes à Nestlé qui n’est pas en mesure de se justifier car l’OMS a des règes que Nestlé ne respecte pas.

De nombreux morts suite à l’utilisation de ce lait en poudre mais la qualité de l’eau pourrait y contribuer.
Pas d’explication de modalité et précautions sur l’emballage.

- Appel au boycott. En 1982, Nestlé annoncera qu’il respecte les règles de l’OMS. Le boycott est prolongé de deux ans afin de s’assurer que cette mesure n’est pas ponctuelle - 10 ans de crise et elle a encore des récurrences.

L’entreprise doit faire face à un phénomène associé à la rumeur :

vitesse de propagation de la rumeur, 4 éléments conditionnent cette vitesse :

- Nature de la population contaminée (âge, niveau d’étude, …) plus la population est éduquée et plus on relativise.

- Nature du phénomène support de la rumeur.

- Moment de survenance de la rumeur.

- Notoriété des éléments/individus concernés par la rumeur

2- Les origines indépendantes de l’entreprise:

A- Le cas d’une crise macro-économico sociale :

crise du pays, de la région, secteur d’activité qui va peser sur la vie et les résultats de l’entreprise.

Ex : en 2002, l’Argentine a traversé une crise macro-économique majeure. Sous la pression du FMI, l’Argentine décroche le peso du dollar -  peso fluctuant - dévaluation de 60%.
Dans ce type de crise, l’entreprise subit la crise et est tenue parfois pour responsable.

Gestion de crise d’un phénomène inexpliqué :

* Faire un audit complet de l’écosystème interne et externe.

* Faire appel au maximum d’organismes externes à l’entreprise.

* Communiquer le plus rapidement possible pour éviter les rumeurs : occuper le terrain de la
communication.

B- Cas d’un acte de terrorisme:

Johnson & Johnson commercialise en 1982, le tylenol, un analgésique, n°1 aux USA (tylenol identifiait ses médicaments sur chaque gélule et était distribué dans les hôpitaux).

En septembre 1982, J&J est informé que le tylenol vient d’être l’instrument de 3 décès. L’autopsie révèle que les décès sont dûs à une injection de paracétamol contenant du cyanure. Les 3 décès ont eu lieu dans la région de Chicago mais aucun lien n’a été identifié entre les 3 personnes.

Le lendemain, on apprend 4 nouveaux décès et aucun lien entre les 7 personnes.
J&J propose aux media de s’installer au siège social tant que le problème est non résolu.

J&J décide de rappeler les lots, soit 93 000 flacons. Les campagnes de communication sont stoppées, excepté auprès des prescripteurs : distributeurs, médecins et hôpitaux.

Une semaine plus tard, un 8e décès en Californie arrêt de la production et organisation d’un rappel généralisé de tylenol (coût de 100 millions de dollars).

Tylenol organise une enquête : 87% de personnes interrogées déclarent avoir le sentiment que tylenol n’est pas responsable et 61% des personnes interrogées n’achètent plus de tylenol car le risque est trop grand.

J&J décide de relancer le tylenol en modifiant l’emballage (boite en carton collé, opercule métallique, sticker mentionnant les 3 sécurités).

Le produit est relancé en novembre 1982, et en 1983, tylenol recouvre 95% de ses PDM.
Mais en 1986, nouveau décès à New-York. J&J décide l’interruption de la fabrication de gélules mais pas de la marque tylenol, pour la remplacer par des caplettes et organise une opération de retrait et de remplacement desgélules.

3- Les origines directement liées à l’entreprise:

- Crise macro économico-sociale

- Cas d’une catastrophe écologique et/ou humaine. L’entreprise en était consciente, ou la    catastrophe est purement accidentelle.

- Cas d’une crise boursière ou financière. Ex : Enron, Parmalat, Crédit Lyonnais.
Envolée ou chute du cours de l’action où s’enclenche très rapidement un cycle de dégradation de l’image globale de l’entreprise.

- L’origine de la crise est directement liée à l’entreprise, entraine une paralysie de l’entreprise et une dégradation de l’image financière de l’entreprise. Crise de l’Arc en 1995 au sujet d’abus de biens sociaux

- Cas d’un décès ou d’un départ précipité du PDG de l’entreprise (Michelin en mai 2006).

- Cas d’un problème qualitatif de la production : modification à un instant T de la modification du produit

* Modification volontaire :

modification des procédés de fabrication, des matières premières.

Cas de Coca-Cola. En 1985, le PDG Goizueta annonce un nouveau coca (1 an avant le centenaire) qui souffre de sa concurrence contre Pepsi.

Fin des années 1970 : Pepsi interroge des consommateurs qui révèlent préférer Pepsi à Coca-cola.

Nouvelle campagne Pepsi « Pepsi’s challenge » où on apprend aux USA qu’ils préfèrent Pepsi.

Début 1980s : nouvelle campagne Pepsi mettant en scène Michael Jackson, Tina Turner, David Bowie,…

Entre 1976 et 1979, Coca a connu des taux de croissance de + 13%/an qui chute à 2% dans les 1980s.

Coca lance alors le projet « Kansas » : faire de coca cola un meilleur produit que Pepsi. A l’aveugle le consommateur préfère Pepsi. On envisage alors de changer la composition de coca cola puis de faire des « blind test » sur 13 villes soit 191 000 personnes.

Le nouveau coca est un flop et les hauts responsables de coca font leur « mea culpa » au public et
annoncent le retour du coca classique (annulation du new coke).

   - On ne change pas une image statutaire.

- Quelles que soient les études, tous les problèmes ne peuvent pas être gommés.

- Le danger potentiel d’un bouleversement marketing trop brutal.

- Le pouvoir des media : puissance diabolique du bouche à oreille.

- Dégradation image sociétale et civique de l’entreprise.

   - Dégradation de l’image globale de l’entreprise.

* Modification de production involontaire, accidentel:

Il s’ensuit une réaction consumériste systématique, négative suivant la nature du problème.
Il faut retirer les produits des linéaires.

10 conditions pour avoir un taux de retrait maximum :

- Nombre limité de produits impliqués.

- Parfaite traçabilité jusqu’à, si possible, l’identité du consommateur.

- Connaissance de tous les éléments du circuit de distribution.

- Plus la zone de commercialisation est petite et plus le retrait est facilité.

- Durée de fabrication et de commercialisation (plus on s’en aperçoit tard et plus c’est difficile).

- Danger réel, précis pour le consommateur.

- Large médiatisation de la crise, et aide des autorités.

- Gratuité de l’information et de l’échange ou réparation.

- Simplicité de la procédure de rappel pour le consommateur en impliquant les partenaires du
réseau de distribution.

- Prime et/ou avantage offert au consommateur concerné.

Presse écrite

Presse écrite

Définition de la presse écrite:

Etymologie : du latin pressus, pressé, comprimé, serré, enfoncé.

      La presse ou presse écrite désigne l'ensemble des journaux. Plus généralement, elle englobe tous les moyens de diffusion de l'information écrite : quotidiens, hebdomadaires et autres publications périodiques ainsi que les organismes professionnels contribuant à la diffusion de l'information écrite.

      Tirant son origine de l'usage d'une presse d'imprimerie, l'expression "presse écrite" est un pléonasme. Elle sert cependant à distinguer la presse par rapport aux autres médias : radio, télévision, Internet.

      Malgré l'invention de l'imprimerie et la Révolution française, il faut attendre la fin du XIXe siècle et le début du XXe siècle pour assister au développement réel de la presse écrite qui atteint son âge d'or avant l'émergence de la radio puis de la télévision et plus récemment d'Internet.

Les publications de la presse écrite peuvent être classées selon :

- le rythme de parution : quotidien, hebdomadaire, mensuel, bimestriel…

- le contenu : généraliste ou spécialisé ;

- la nature : information, divertissement, publications scientifiques ;

- la zone de diffusion : nationale, régionale, locale ;

- son modèle économique : payant ou "gratuit".


      On distingue aussi la presse quotidienne et assimilée (hebdomadaires) de la presse magazine qui est plus luxueuse et en général plus ciblée.


      En France, les principaux quotidiens nationaux sont : Le Monde, Libération, Le Figaro, La Croix, L'Humanité… et les hebdomadaires assimilés : Charlie-Hebdo, Le Canard enchaîné…
Magazines d'information : Paris Match, L'Express, Le Point, Le Nouvel Observateur, Marianne…


      La liberté de la presse est garantie par la loi du 29 juillet 1881. Mais la concentration de la presse aux mains de quelques grands groupes internationaux très puissants peut potentiellement nuire à la liberté de la presse, à son pluralisme et à son indépendance vis-à-vis des médias.


                                                                     "Toupictionnaire" : le dictionnaire de politique

La presse d'information gratuite

La presse d'information gratuite

A qui profite-t-elle ?

"Gratuit" est un mot qui apparaît souvent dans les campagnes publicitaires et dans les actions de marketing. Qui ne s'est jamais vu proposer un cadeau, un produit gratuit, un stylo et tout autre gadget publicitaire... ?

Les entreprises sont-elles devenues philanthropiques ?

      Pour elles, faire accepter à un individu quelque chose de leur part, c'est une relation qui s'esquisse, c'est un premier lien avec un client potentiel. Celui qui reçoit, du fait qu'il a accepté ce premier contact, est enclin à poursuivre la relation (sinon ce serait, pour lui, se contredire, se désavouer).

En outre, le fait que ce quelque chose soit gratuit met inconsciemment le receveur en situation de débiteur ou, tout au moins, le prédispose favorablement envers celui qui a distribué le gratuit. Pour prendre une image, c'est enfoncer un coin dans une fente ou mettre un pied dans l'entrebâillement de la porte, dans le but de tisser une relation qui, si elle ne donne pas immédiatement lieu à un acte d'achat, aura permis d'accroître la notoriété de l'entreprise. C'est une forme de publicité un peu plus subtile que la simple affiche ou que le spot publicitaire, pour ne pas dire manipulatoire.

Le cas de la presse d'information gratuite:

Si certains quotidiens peuvent être gratuits c'est parce qu'ils sont entièrement financés par la publicité.Quant aux coûts, ils sont réduits au minimum :

* journalistes peu nombreux.

* utilisation au maximum des dépêches des agences de presse.

* papier de médiocre qualité.

* distribution minimum (ex : présentoir, ou pile, de journaux à même le sol, en libre service à l'entrée d'une gare ou d'une station de métro)

Le moteur économique est simple :

* Parce qu'il l'a reçu gratuitement, le lecteur est peu exigeant sur le contenu du journal et n'est donc pas en "éveil critique" quand il le lit.

* Etant relativement disponible pendant son déplacement (entre deux stations de métro ou deux gares, il y a moins de panneaux publicitaires à regarder) il peut consacrer quelques minutes à le parcourir.

* Un pointage réalisé sur quelques-uns de ces "gratuits" montre qu'ils sont composés à près de 50% de publicités ainsi que de quelques annonces. L'oeil du lecteur, ne serait-ce que pour trouver les vraies informations, est obligé de passer une partie significative de son temps de déchiffrage sur les publicités. Au bout du compte, même si le lecteur ne souhaite pas s'attarder sur la publicité, son cerveau aura été imprégné des noms d'une vingtaine de marques... et cela se répète tous les jours.

* Les grandes marques sont prêtes à payer très cher pour acquérir ce temps d'utilisation du cerveau afin de venir y graver leur nom. C'est comme si, à votre insu, quelqu'un prenait à distance le contrôle de votre ordinateur personnel pour enregistrer des programmes sur votre disque dur, programmes qui se réactivent dans certaines circonstances, comme le fait d'entrer dans un magasin ou d'avoir besoin d'acquérir un équipement.

Tous les moyens sont bons pour augmenter la durée de mobilisation du cerveau du lecteur sur les supports publicitaires :

* articles d'information qui ressemblent à de la publicité et inversement. Ce n'est qu'en le lisant que l'on découvre qui est qui.

* introduction progressive de la publicité au fur et à mesure que l'on avance dans la lecture, histoire de mettre en confiance le lecteur et faire en sorte qu'il garde une bonne impression, la première de préférence : "Finalement, il n'y avait pas tant de publicité que cela !"

Ne serait-il pas préférable d'utiliser notre cerveau comme bon nous semble, comme lire un roman, un essai... ou un vrai quotidien que l'on aura payé ?

Accepter quelque chose de gratuit, pourquoi pas, mais en connaissance de cause - un homme averti en vaut deux -, sinon c'est prendre le risque de payer plus tard pour quelque chose dont on n'aura pas besoin.

Média

Média

Définition de média

Etymologie : du latin medium (dont il est le pluriel), moyen, milieu, lien.

      Un média est une institution ou un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d'informations ou d'opinions, quel qu'en soit le support. Exemple : la radio, la télévision, la presse, les livres, la publicité, etc. Il permet de communiquer vers un très grand nombre de personnes sans qu'il y ait possibilité de personnaliser le message. On parle aussi de mass-média.

Les principaux supports de diffusion ou de transmission de l'information sont :

* les messages écrits (presse, édition, affichage publicitaire)

* la radiodiffusion hertzienne (radio)

* la télédiffusion hertzienne, cablée ou par satellite (télévision)

* la projection cinématographique (film, documentaire, publicité)

* le réseau Internet (sites d'information, de propagandes, spams)


                                                     
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