IDENTIFICATION DE LA CRISE
Crise :
période difficile dans la vie d’une personne, d’une société, une situation tendue à l’issue de laquelle dépend leretour à un état normal.
Une crise est un risque qui s’est confirmé. Systématiquement, une crise surprend. Plus la surprise sera grande, plus le
danger sera grand.
La crise est également l’opportunité de montrer que je sais gérer, pour tester la nature, l’efficacité de la communication
sinon la crise prendra le dessus sur la marque.
En gestion de crise, il n’existe pas de règle pour gérer les crises. Les facteurs exogènes et endogènes aboutissent à des résultats trop complexes pour éviter les règles, cependant, il existe quelques principes.
Etre préparé à la crise, c’est se doter d’une culture de crise (plan d’urgence, cellule de crise pour la traverser dans de
bonnes conditions).
Identification de la crise:
Il s’agit de la première étape incontournable.
Quelle est cette crise ? Quel est son fondement ? Son identité ?
2 grandes familles :
- Crises dont l’origine est indépendante de l’entreprise : crise économique du secteur ou du pays, rumeurs, phénomènes
inexpliqués, catastrophes naturelles, accidents, actes de terrorisme, sabotage, OPA agressive, …
- Crises dont l’origine est directement liée à l’entreprise : crise économique de l’entreprise, crise de succession managériale, défaillance prévisible de la production, activités illicites, vols, contrefaçons, communication contestée, scandales financiers,…
1- Le fondement:
1er élément d’analyse de crise. L’objectif est de comprendre l’origine de la crise, ce qui l’a déclenché, à quelle occasion, pourquoi, dans quelles circonstances,…
Les crises qui ont une rumeur sont très difficiles à gérer, elles sont les plus dangereuses car on ne les contrôle jamais totalement. Sa propagation peut être très rapide.
* 1ère rumeur : Ketchup Heinz (rumeur positive).
Jusqu’en 1950, la rumeur disait que si in écrivait à Heinz avant ses 57 ans, on pouvait recevoir un colis avec l’ensemble des produits de Heinz (rumeur vraie !).
En 1896, Heinz a choisi ce nom pour la sauce 57 (accompagnement de viande). Chiffre porte-bonheur du groupe. D’où cette rumeur, puis suppression de cette offre. Ce n’est pas Heinz qui a lancé la rumeur, c’est Heinz qui a surfé dessus.
* 2ème rumeur : Mattel (rumeur négative).
En 1969, la rumeur circule disant que Mattel serait aussi le fabricant de la poignée en plastique du fusil M-16 (guerre Vietnam). Cette rumeur a fait désordre car il s’agit d’un fabricant de jouets rumeur très difficile à combattre car crédible et invérifiable. Cette rumeur a disparu très lentement.
* Rumeur classique:
En mai 1974, des étudiants décident de traduire un rapport de l’OMS ayant pour titre « conséquence de la commercialisation des substituts du lait maternel dans les PVD » - ils ont traduit « Nestlé tue les bébés ».
Rumeur fondée ou pas ? Il y a des éléments qui peuvent laisser penser ça.
Nestlé porte plainte pour diffamations - impossibilité alors de communiquer (secret d’instruction) et on n’est pas sûr de l’issu du procès.
Les étudiants sont condamnés sur le principe de la diffamation mais le tribunal n’est pas en mesure d’absoudre Nestlé sur le fond - porte ouverte à la rumeur.
Les tiers-mondistes demandent des comptes à Nestlé qui n’est pas en mesure de se justifier car l’OMS a des règes que Nestlé ne respecte pas.
De nombreux morts suite à l’utilisation de ce lait en poudre mais la qualité de l’eau pourrait y contribuer.
Pas d’explication de modalité et précautions sur l’emballage.
- Appel au boycott. En 1982, Nestlé annoncera qu’il respecte les règles de l’OMS. Le boycott est prolongé de deux ans afin de s’assurer que cette mesure n’est pas ponctuelle - 10 ans de crise et elle a encore des récurrences.
L’entreprise doit faire face à un phénomène associé à la rumeur :
- Nature de la population contaminée (âge, niveau d’étude, …) plus la population est éduquée et plus on relativise.
- Nature du phénomène support de la rumeur.
- Moment de survenance de la rumeur.
- Notoriété des éléments/individus concernés par la rumeur
2- Les origines indépendantes de l’entreprise:
A- Le cas d’une crise macro-économico sociale :
crise du pays, de la région, secteur d’activité qui va peser sur la vie et les résultats de l’entreprise.
Ex : en 2002, l’Argentine a traversé une crise macro-économique majeure. Sous la pression du FMI, l’Argentine décroche le peso du dollar - peso fluctuant - dévaluation de 60%.
Dans ce type de crise, l’entreprise subit la crise et est tenue parfois pour responsable.
Gestion de crise d’un phénomène inexpliqué :
* Faire un audit complet de l’écosystème interne et externe.
* Faire appel au maximum d’organismes externes à l’entreprise.
* Communiquer le plus rapidement possible pour éviter les rumeurs : occuper le terrain de la
communication.
B- Cas d’un acte de terrorisme:
Johnson & Johnson commercialise en 1982, le tylenol, un analgésique, n°1 aux USA (tylenol identifiait ses médicaments sur chaque gélule et était distribué dans les hôpitaux).
En septembre 1982, J&J est informé que le tylenol vient d’être l’instrument de 3 décès. L’autopsie révèle que les décès sont dûs à une injection de paracétamol contenant du cyanure. Les 3 décès ont eu lieu dans la région de Chicago mais aucun lien n’a été identifié entre les 3 personnes.
Le lendemain, on apprend 4 nouveaux décès et aucun lien entre les 7 personnes.
J&J propose aux media de s’installer au siège social tant que le problème est non résolu.
J&J décide de rappeler les lots, soit 93 000 flacons. Les campagnes de communication sont stoppées, excepté auprès des prescripteurs : distributeurs, médecins et hôpitaux.
Une semaine plus tard, un 8e décès en Californie arrêt de la production et organisation d’un rappel généralisé de tylenol (coût de 100 millions de dollars).
Tylenol organise une enquête : 87% de personnes interrogées déclarent avoir le sentiment que tylenol n’est pas responsable et 61% des personnes interrogées n’achètent plus de tylenol car le risque est trop grand.
J&J décide de relancer le tylenol en modifiant l’emballage (boite en carton collé, opercule métallique, sticker mentionnant les 3 sécurités).
Le produit est relancé en novembre 1982, et en 1983, tylenol recouvre 95% de ses PDM.
Mais en 1986, nouveau décès à New-York. J&J décide l’interruption de la fabrication de gélules mais pas de la marque tylenol, pour la remplacer par des caplettes et organise une opération de retrait et de remplacement desgélules.
3- Les origines directement liées à l’entreprise:
- Crise macro économico-sociale
- Cas d’une catastrophe écologique et/ou humaine. L’entreprise en était consciente, ou la catastrophe est purement accidentelle.
- Cas d’une crise boursière ou financière. Ex : Enron, Parmalat, Crédit Lyonnais.
Envolée ou chute du cours de l’action où s’enclenche très rapidement un cycle de dégradation de l’image globale de l’entreprise.
- L’origine de la crise est directement liée à l’entreprise, entraine une paralysie de l’entreprise et une dégradation de l’image financière de l’entreprise. Crise de l’Arc en 1995 au sujet d’abus de biens sociaux
- Cas d’un décès ou d’un départ précipité du PDG de l’entreprise (Michelin en mai 2006).
- Cas d’un problème qualitatif de la production : modification à un instant T de la modification du produit
* Modification volontaire :
modification des procédés de fabrication, des matières premières.
Cas de Coca-Cola. En 1985, le PDG Goizueta annonce un nouveau coca (1 an avant le centenaire) qui souffre de sa concurrence contre Pepsi.
Fin des années 1970 : Pepsi interroge des consommateurs qui révèlent préférer Pepsi à Coca-cola.
Nouvelle campagne Pepsi « Pepsi’s challenge » où on apprend aux USA qu’ils préfèrent Pepsi.
Début 1980s : nouvelle campagne Pepsi mettant en scène Michael Jackson, Tina Turner, David Bowie,…
Entre 1976 et 1979, Coca a connu des taux de croissance de + 13%/an qui chute à 2% dans les 1980s.
Coca lance alors le projet « Kansas » : faire de coca cola un meilleur produit que Pepsi. A l’aveugle le consommateur préfère Pepsi. On envisage alors de changer la composition de coca cola puis de faire des « blind test » sur 13 villes soit 191 000 personnes.
Le nouveau coca est un flop et les hauts responsables de coca font leur « mea culpa » au public et
annoncent le retour du coca classique (annulation du new coke).
- On ne change pas une image statutaire.
- Quelles que soient les études, tous les problèmes ne peuvent pas être gommés.
- Le danger potentiel d’un bouleversement marketing trop brutal.
- Le pouvoir des media : puissance diabolique du bouche à oreille.
- Dégradation image sociétale et civique de l’entreprise.
- Dégradation de l’image globale de l’entreprise.
* Modification de production involontaire, accidentel:
Il s’ensuit une réaction consumériste systématique, négative suivant la nature du problème.
Il faut retirer les produits des linéaires.
Il faut retirer les produits des linéaires.
10 conditions pour avoir un taux de retrait maximum :
- Nombre limité de produits impliqués.
- Parfaite traçabilité jusqu’à, si possible, l’identité du consommateur.
- Connaissance de tous les éléments du circuit de distribution.
- Plus la zone de commercialisation est petite et plus le retrait est facilité.
- Durée de fabrication et de commercialisation (plus on s’en aperçoit tard et plus c’est difficile).
- Danger réel, précis pour le consommateur.
- Large médiatisation de la crise, et aide des autorités.
- Gratuité de l’information et de l’échange ou réparation.
- Simplicité de la procédure de rappel pour le consommateur en impliquant les partenaires du
réseau de distribution.
- Prime et/ou avantage offert au consommateur concerné.
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