COMMUNICATION DE CRISE

Le traitement de la crise

       Le traitement le plus efficace est un traitement « à priori » sous 2 axes : l’anticipation et la préparation des informations d’urgence, et, la culture et l’image globale de l’entreprise.

1- L’anticipation, la préparation des informations d’urgence Elément essentiel :

       la disponibilité immédiate et opérationnelle d’une cellule de crise (DRH + Directeur de la
communication + PDG) et d’une cellule secondaire (commercial, juridique,…) si besoin est.


LES CARACTERISTIQUES D’UNE CELLULE DE CRISE EFFICACE :

1. La check list « à priori » :

* La description détaillée des différents niveaux d’implication.

* La responsabilisation de chacun des membres.

* Répartition des rôles de chacun. Ce n’est pas nécessairement le DG qui prend la direction de la cellule de crise.

* Faire des exercices de crise.

* La traçabilité 24h/24h et 7j/7j.

2. Pendant la crise :

* L’opérationnalité immédiate. Disponibilité d’un PC de crise.

* La capacité de la cellule de crise à centraliser toutes les opérations entrantes.

* L’interconnexion avec l’ensemble des fonctions de l’entreprise.

* Pleine autorité sur toutes les autres fonctions de l’entreprise.

* Source unique de communication en interne et en externe.

3. « A posteriori » :

* Capacité de la cellule de crise à maintenir son activité pendant un délai.

* Mise en place de nouvelles procédures de suivi et de contrôle suite aux enseignements de la crise :
adaptation de l’entreprise au regard de la crise qu’elle vient de traverser.

* Débriefing au sein de la cellule de crise, au sujet de son fonctionnement pendant la crise.

* La modification éventuelle du plan d’urgence.

* Une formation complémentaire éventuelle au sein du personnel de la cellule de crise.

2- La culture et l’image globale de l’entreprise:

Plus l’image globale de l’entreprise sera forte, à priori, plus il lui sera facile de communiquer, s’expliquer à posteriori.

Doper une image positive auprès de tous (capital sympathie) et avoir une prédisposition favorable à l’égard de l’entreprise - davantage de crédibilité du discours.

Plus l’image de l’entreprise est positive avant la crise, et plus il lui sera facile de sortir de la crise, plus efficacement et à moindre coût.

1. Le choix de l’intervenant:

Un porte-parole unique pour canaliser le flux en entrée et canaliser le flux en sortie.
Selon son niveau hiérarchique, le discours ne sera pas écouté de la même manière : il illustre le niveau de crédibilité des réponses.

Plus le niveau hiérarchique est élevé et plus l’attention des media sera grande. A priori, le 1er interlocuteur est le directeur de la communication.

Une intervention immédiate comme tardive est risquée. Il faut intervenir au bon moment.
Une intervention préparée : le chef d’entreprise doit fournir une information pour comprendre la crise. Il est capable d’expliquer et de répondre aux questions.

Le chef de l’entreprise n’intervient que lorsqu’on a une parfaite visibilité de la crise.
Cette intervention doit être maitrisée, et doit aussi maitriser la forme : aucune hésitation, aucun doute n’est permis. Le chef d’entreprise est l’incarnation de l’entreprise. Il est le diffuseur unique d’information.

Un canal unique est un vecteur de contrôle de la crise.

Toujours traiter la crise par la caractéristique majeure de la crise.

Une crise est un problème de flux de gestion d’informations et donc un problème de temps.

2. Les modalités de la communication:

L’anticipation totale est impossible et le risque zéro aussi.
Le temps est le principal ennemi de la gestion de crise, tout comme le manque d’informations qui peut créer des rumeurs.

Pour éviter le problème de la précipitation, ne devrait-on pas faire appel à un spécialiste ?
Ces professionnels ont des contacts, des réseaux, des réflexes mais ils ne connaissent pas parfaitement l’entreprise et vont nécessiter un temps d’adaptation, et cela renvoie un signal négatif :

l’intervention d’une agence spécialisée est relayée par les media.

Ne jamais négliger la puissance des media et la force des distributeurs.

Les distributeurs servent de relais pour les produits de grande consommation, et si on néglige le soutien d ces distributeurs, ils peuvent nous déréférencer.

Le cycle naturel de la communication impose de toujours privilégier le discours interne puis le discours externe.

LES 10 BONS POINTS D’UN MESSAGE D’ALERTE:

* Forme austère, concise exprime l’importance du message. Pas de tonalité catastrophiste.

* Le nom de la marque doit être mis en évidence et reproduit dans sa police, sa taille d’origine.

* Si la crise implique un retrait de produit, le nom, numéro de série, référence, etc. doivent être indiquées ainsi que le support très exact où ils peuvent être repérés. On recommande d’utiliser une photo avec une explication.

* Le plus précisément possible, les dates où le produit a été commercialisé ainsi que les points de vente où il a été diffusé même si on n’est pas dans la zone de diffusion initiale.

* Indiquer clairement les produits similaires de la gamme qui ne sont pas concernés.

* Expliquer la nature exacte du risque pour l’utilisation des produits concernés par le rappel sans utiliser de termes scientifique, technique, juridique, etc.

* Si l’entreprise n’est pas responsable de la crise, on va expliquer les circonstances d’apparition de cette crise.

* Spécifier les modalités détaillées de la procédure de rappel : adresse de retour, lieu de dépôt, modalités de remboursement, réparation, etc.

* Indiquer les coordonnées exactes du fabricant, de l’importateur, du distributeur où les consommateurs peuvent appeler ou écrire pour avoir davantage d’informations.

* On conclut ce type de message d’alerte avec des éléments positifs, par souci de sécurité.

3. Gestion de l’après-crise:

Elle est souvent négligée car on veut passer à autre chose rapidement, et que cette crise a couté cher.
Lorsque la crise est passée tout reste à faire.
« Effet boomerang » : la crise n’a pas été gérée, elle est toujours là.


La communication de crise n’existe pas car c’est une part de la communication et de la prévention.


La communication de crise, c’est :


ANTICIPATION : Se préparer au pire.

GESTION : Disposer de logique et de cohérence en suivant le plan d’urgence.

ACTION : Nécessite d’avoir une culture de crise.

AMELIORATION : Ne pas oublier l’après-crise.

10 points de succès de gestion de la crise :

- Cette crise de la seringue se révéla indépendante de l’entreprise : pas de coupable, mais une victime.

- Pepsi est rapide à réagir car elle maitrise la communication.

- Un traitement que l’on peut expliquer par l’absence d’actualité. Pepsi Cola était présente sur toutes les chaines.

- Profusion homogène d’informations qui va bannir tout effet de scoop.

- Cette crise a été prise au sérieux - contrôle de la crise.

- La cellule de crise impliquait des responsables de haut niveau.

- Traitement de la crise en interne - volonté de transparence.

- La caution involontaire de la FDA.

- Le produit n’a jamais été retiré du marché.

- Une image forte, à priori, notamment chez les jeunes consommateurs de la marque.