COMMUNICATION DE CRISE

ADAPTATION A LA CRISE

     Se préparer, s’adapter aux circonstances possibles de la crise. En France, une majorité des entreprises n’est pas adaptée pour passer une crise faute de moyens techniques, financiers ou managériaux.

1- Préparation de la crise:

Celui qui gagne est celui qui sait réagir, celui qui n’est pas surpris lorsque la crise éclate, celui qui a su anticiper. C’est l’improvisation qui rend la crise grave.

Pour bien riposter, il faut pouvoir prévoir et envisager un maximum d’hypothèses. Le nombre de scénarios est li à
l’activité de l’entreprise.

25% des moyennes et grandes entreprises françaises sont préparées aux crises, contre 50% aux USA.
La gestion de la crise consiste à calculer l’impact de tel ou tel scénario.

2-  Le plan d’urgence:

* Une crise est une situation inhabituelle, donc elle surprend. Quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise, le risque zéro n’existe pas.

* L’entreprise doit disposer de solutions, ou du moins, de marge de manoeuvre minimum. Plus je vais tarder à réagir, et moins je pourrai manoeuvrer dans de bonnes conditions.

* Les aléas du calendrier ne doivent pas être source de retard.

* Une crise est un accident et peut être une opportunité : « je sais gérer ».

* L’entreprise est sous le microscope de l’actualité. Soit le journaliste se procure l’information, soit c’est l’entreprise qi donne l’information (informations sur l’historique, le management, les responsables des secteurs d’activité, résultats chiffrés, points forts et points faibles).

* La crise impose des informations compréhensibles et exploitables par les media. L’entreprise doit être factuelle et ne pas laisser de place à l’interprétation.

* L’information doit être dynamique (avec Internet, l’information est actualisée en temps réel).

La communication de crise fait appel aux RP.

Dans un 1er temps, il faut informer en priorité les contacts privilégiés (contacts identifiés avec qui on a tissé des liens).

Il faut disposer d’un fichier d’urgence à jour : fichier qualifié au niveau du support en termes d’audience (cible), de fréquence (périodicité) et de confiance.

Dans un 2e temps, le reste de la presse ne sera informé qu’à la demande.
Le plan d’urgence le plus détaillé est celui qui concerne les produits car il nécessite un retrait de produits.

Six sections dans le plan d’urgence :

1. Cellule de crise:

Nommer les noms, fonctions de la cellule de crise (responsable communication, DG ou PDG, DRH). Ils se retrouvent dans un lieu équipé et connecté. C’est le chef de cellule qui par sa fonction et non son grade qui prend les décisions.

2. Les modalités d’évaluation de la crise:

Lister les produits ou services qu’on fabrique. Les modalités de vérification des sources pour comprendre la nature de l’information et déterminer la gravité traçabilité du produit et de l’information.

3. Détermination du risque et recensement des coûts: 

Protocole de détermination du risque et lister les implications par nature de crise. Les informations sont qualifiés en étant, « certaines », « probables » ou « possibles » et envisager si les hypothèses sont à court terme, moyen terme ou long terme.

4. Séquence et caractéristiques des opérations logistiques:

 

* Lister les services et le personnel qui seront impliqués dans la crise, ainsi que les coordonnées de techniciens et spécialistes ad hoc.

* Coordination de ces intervenants.

* Il faut prévoir la localisation, la récupération, le stockage, et dans certains cas, l’isolement du produit. Procédure d’évaluation de la valeur du bien par rapport à la crise.

* Mise en exergue des dispositions écologiques.

5. Procédure d’alerte et le mode de communication:

* Liste de contacts internes (destinataires des communiqués), liste de contacts externes (du consommateur au financier).

* Mode de gestion de l’information.

* Porte-parole officiel de la communication de crise.

6. Développer le processus de relance produit et de restauration de l’image:

* Quid des actions de communication.

* Planning prévisible idéal.

 TABLEAU SYNTHETIQUE DES COUTS LIES A UNE CRISE:  (6 natures de coûts)

1. Coût économique:

* Certaines crises peuvent amener à interrompre une production.

* Diminution des profits.

* Limitation de la capacité future d’investissement/innovation.

2. Coût financier:

* Perte de confiance des investisseurs.

* Baisse du cours de l’action si l’entreprise est cotée et risque d’OPA (car baisse de la capitalisation boursière)- dégradation de la notation.

3. Coût judiciaire:

* Coût de la procédure.

* Coût de la sanction : amende ou pénalité imposée par les autorités.

* Coût des dommages et intérêts.

4. Coût technique et logistique:

* Immobilisation lors de chômage technique.

* Coût d’activation et d’entretien du réseau de communication.

* Coût de contacts des parties prenantes (ex : n° ver t à la charge de l’entreprise).

* Prime de retour du produit.

* Coût de contact distributeur (prime au non déréférencement).

* Coût des tests et contrôles supplémentaires à mettre en place.

* Coût de l’échange ou du remboursement produit.

5. Coût de la communication:

Numéro vert, « task force » (call center par exemple), agence conseil en gestion de crise, intensifier les RP, actions publicitaires de relancement, grosse campagne d’image à restaurer.

6. Coût stratégique:

* Déréférencelent de la distribution.

* Alteration de la zone de commercialisation.

* Durcissement de la législation.

* Perte de confiance chez les partenaires et les différentes parties prenantes.

* Ce coût peut se traduire par une attrition de la PDM, ou une disparition du produit, voire de l’entreprise.

PRINCIPES DE BASE EN MATIERE DE GESTION DE CRISE:

1. Accessibilité de l’entreprise face aux media.

2. Implication manifeste de l’entreprise au plus haut niveau.

3. Disponibilité d’un plan d’urgence détaillé.

4. Centralisation et analyse continue de tout flux d’information entrant.

5. Nomination d’un porte-parole unique et reconnu pour toute l’entreprise.

6. Coordination d’un flux continu d’information tant en interne qu’en externe.

7. Conservation de l’initiative.

8. Maitrise de délais de réaction très courts.

9. Diffusion d’informations concrètes directement exploitables.

10. Avoir une image d’entreprise fortement positive au moment où la crise éclate.

11. Caution d’organisme officiel en cas de crise.

12. Comportement éthique de l’entreprise et respect de la déontologie.

3- Typologie des réponses:

La réponse dépend de la source et de la crise:

4 niveaux de gravité :

1. Information circulaire liée à la Chambre de profession. Rumeur isolée, rapport venant de la force de vente qui doit générer une veille classique.

2. Le 2e type de réponse va au-delà de la procédure de veille. On s’intéresse à l’information, on va la recouper et essayer de la valider. Ex : étude médicale/scientifique, étude des media, remontée d’information d’un distributeur, test/contrôle standard.

3. Procédure de vérification intense, rapide et complémentaire. L’entreprise est prête ou se prépare à réagir.

Ex : cas de rumeur isolé et relayé par les media, menace terroriste, article de presse, appel/contact émanant de consommateurs, recensement d’un accident par une partie prenante.

4. Deux cas de figure : • Accident interne lors de la production mais révélée à posteriori.
                                     • Alerte de la part des autorités.

Types de réponses :

1. Block-out : aucune réaction de l’entreprise.

2. Information minimum. Cela permet une réaction rapide à condition d’évaluer la
couverture presse (volume et valeur), et les implications à moyen et long terme.

3. L’information dirigée. Diffusion progressive, contrôlée, interrompues par des
passages d’observation, pour éventuellement modifier le canal de communication.

4. L’information totale ou transparence totale. Basé sur le principe que tout se saura un
jour. Obtenir l’impartialité de la part des media, la confiance des media et leur complicité.